Nothing – tarpeeksi erilainen?

Jos haluat tekstimuodon sijaan tutustua aiheeseen videomuodossa, pääset siihen käsiksi tästä linkistä

Nothing on brändi, joka herättää mielipiteitä. Tässä artikkelissa käydään läpi, mistä yritys tuli, mitä se on tänä päivänä ja myös sitä onko alkuperäinen lupaus enää edes tallella vain onko lähdetty kunnolla uusille urille?

Carl Pei ja tuttu lähtökohta

Carl Pei ei ole tuntematon nimi mobiilimaailmassa. Hän oli yksi OnePlussan perustajista, ja tuo yritys rakentui alunperin hyvin samanlaiselle ajatukselle kuin Nothing tänä päivänä: tehdään jotain erilaista, pienellä tiimillä, haastetaan isot pelurit niiden omassa pelissä.

Lokakuussa 2020 Pei lähti OnePlussalta. Kolme kuukautta myöhemmin Nothing oli tunkattu pystyyn ja siellä se on vieläkin.

Nimi on tarkoituksellisen provosoiva. Nothing. Ei mitään. Simppeli idea taustalla, jonka varmasti aika moni voi tänä päivänä allekirjoittaa. Tekkipuoli on alkanut tuntua tylsältä. Tarttis tehdä jotain.

Teenage Engineering ja se visuaalinen identiteetti

Yksi Nothingin varhaisimmista ja tärkeimmistä päätöksistä oli ottaa ruotsalainen Teenage Engineering perustamiskumppaniksi. Kyseessä on porukka, joka tunnetaan äärimmäisen tyylikkäistä ja TODELLA kalliista OP-1-syntikoista ja muista luovien alojen kulttiesineistä. Juurikin tämä kumppanuus on pitkälti Nothing designin ja brändi-ilmeen taustalla. Sen takia laitteet on vähän vekkulimman näköisiä mitä monella muulla valmistajalla.

Nothing ei ensimmäisen hyökännyt luuri edellä markkinoille. Ensin tuli Ear 1 -kuulokkeet kesällä 2021: läpinäkyvät, tunnistettavat, juuri sen verran erikoiset, että pöhinää syntyi. Phone (1) tuli kesällä 2022, ja siinä sitten esiteltiin Glyph-valojärjestelmä takakuoressa. Ihmiset joko rakastivat tai vihasivat sitä. Markkinoinnin näkökulmasta se näytti toimivan suht täydellisesti.

Vuoteen 2025 mennessä Nothing oli kasvanut miljardin dollarin arvostukseen Series C -rahoituskierroksella. Startup-henkinen alkuvaihe oli tuolloin jo selvästi takanapäin.

Glyph: oikeasti hyödyllinen vai pelkkää efektiä?

Helppo kysymys on, onko Nothing vain ulkoista höttöä? LEDejä, läpinäkyvää muovia, retro-meininkiä. Tästä tulee helpommin mieleen markkinointiosasto kuin insinöörivetoinen laitevalmistaja.

Mutta kysymys on ehkä väärä. Oikeampi kysymys on: toimiiko se?

Vastaus on laimeahko: osittain kyllä, osittain ei. Konkreettinen esimerkki toimivasta toteutuksesta löytyy varhaisista Nothing-puhelimista, joissa Glyph meiningit merkitsivät esimerkiksi akun lataustason näyttöä kun puhelin oli ruutu alaspäin pöydällä. Pieni juttu, mutta oikeasti hyödyllinen. Ei häiriötä koska laite on naamallaan pöydällä ja silti info on olemassa.

Toinen käytännön esimerkki on Glyph-ajastin, joka on onneksi edelleen mukana.

Sen sijaan matkan varrella on tullut myös pientä inflaatiota, erityisesti A-sarjan laitteiden kanssa, kun Glyph-toiminnallisuuksia on karsittu. Phone 4A Prossa on 137 LEDin Glyph Matrix, joka jatkaa Phone 3:lla alkanutta hyvää kehitystä, mutta Phone 3:ssa LEDejä oli enemmän. No, onhan se firman lippulaiva. Phone 4A Prossa ne ovat kirkkaampia ja fyysisesti isompi kokonaisuus, ja niillä voi näyttää kellonajan, käynnistää ajastimen ja vastaanottaa ilmoituksia.

Muna-kana-ongelma kehittäjien kanssa

Glyphin koko potentiaali olisi kunnolla käytettävissä vasta, kun sovelluskehittäjät hyppäisivät Glyph-junaan ja rakentaisivat Glyph yhteensopivia sovelluksia. Mutta kehittäjien kannattaa käyttää siihen aikaa (ja rahaa) vasta, kun Nothing-laitteita on käyttäjien käsissä riittävästi.

Nothing nyt ei ole ollut tämän haasteen edessä mikään uniikki lumihiutale. Apple Watch kävi läpi samat kasvukivut: vaikka Applella oli suuri markkinaosuus ja ekosysteemi, kolmannen osapuolen kehittäjät olivat aluksi suhteellisen nihkeitä investoimaan kello käyttikseen ennen kuin käyttäjiä oli tarpeeksi.

OnePlus-kaari ja se tuttu varoittava tarina

Nothingin tarina kuulostaa mobiilimaailmaa seuranneelle tutulta. OnePlus aloitti täsmälleen samalta pohjalta: pieni nälkäinen haastaja, jolla oli kunnollinen tekemisen meininki. Never settle. OnePlus One oli järkyttävän hyvä puhelin järkyttävän hyvään hintaan, ja sieltä se fanikunnan rakentaminen alkoi ja sieltä saatiin pohjalle se porukka joka oli aidosti sitoutunut brändiin.

Sitten tapahtui se, mitä monesti kasvuyrityksissä käy. Hintoja ylöspäin, kompromisseja, käyttimuutoksia sun muuta. Tänään OnePlus on käytännössä Oppo eri logolla ja nyt brändiä ollaan ajamassa kokonaan unholaan.

Nothing ei kuitenkaan ole yhtä kuin OnePlus. Carl Pei on edelleen ruorissa, eikä mikään emoyhtiö sanele suuntaa. Siinä ehkä se isoin ero. Markkinapaine on tosin siitä hassu ”luonnonvoima”, että se voi tehdä saman kuin emoyhtiö, ehkä vain vähän hitaammin.

Phone 4A Pro on tästä hyvä esimerkki. Se on Nothingin toiseksi paras puhelin monella mittarilla: laadukas, fiksusti hinnoiteltu, teknisesti pätevä vempele. Mutta se on myös ensimmäinen Nothing-puhelin, jossa se alkuperäinen läpinäkyvä rakenne, olkoonkin vähän feikki, on lähes kokonaan poissa. Metallinen unibody näyttää hyvältä, mutta toisaalta se tekee 4a Prosta samanlaisen mitä monet muut, lukuunottamatta hassun näköistä kameraosiota.

Nothing itse markkinoi 4A Prota maailman ohuimpana täysmetallisena 5G-puhelimena. Sinänsä ihan kiva, mutta tässä äkkiä sorrutaan sinne samaan speksirotkoon muiden valmistajien kanssa. Millimetrejä, milliampeeritunteja, speksejä jotka eivät oikeasti kiinnosta useimpia ostajia. Tuolla menolla se meininki tapetaan helposti.

Lippulaiva hyllylle. Järkeä vai ei?

Nothing ilmoitti tänä vuonna, ettei uutta lippulaivaa tule. Fokus on A-sarjassa ja CMF-alustassa.

Tämän voi miettiä kahdella eri tavalla.

Optimisti. No nyt oli kypsä, harkittu ja aikuismainen päätös. Komponenttihinnat maksaa maltaita, ja Nothingilla ei välttämättä ole kovin hyvät neuvotteluasemat ”varaosatiskillä”, koska sillä ei ole omaa tuotantoa toisin kuin monella kilpailijalla. Väkisin markkinoille työnnetty lippulaiva huonossa markkinatilanteessa voi tehdä enemmän haittaa kuin hyvää.

Pessimisti. Lippulaiva on just se juuri se mitä tarvitaan. Sen sijaan pusketaan välimallin vehkeitä ja halpoja CMF-luureja. Massa siis jyrää.

Molemmat on todennäköisesti totta samaan aikaan. Siinä varmaan onkin kupletin juoni tänään. Fiksuja päätöksiä kun tehdään, niin yritys alkaa näyttää hetkeltä hetkelle enemmän kaikilta muilta. Sellaiselta tylsän keski-ikäiseltä firmalta.

Lopun hajatelmat

Haluaisin olla Nothing käyttäjä, ihan oikeasti. Massasta poikkeavat laitteet, olipa se nyt sitten LED-näyttö takakuoressa tai jotain muuta sinänsä triviaalia, on oikeasti virkistävää nykypäivänä, kun suurin osa laitteista on toisiaan toistavia läpysköjä. Edes pieni tökkäys persoonallisempaan suuntaan ei ole pahasta.

Samaan hengenvetoon täytyy todeta, että jos Nothing saisi kameroihinsa sellaisen tason kuin Samsungilla tai Applella, varsinkin videopuolella, niin kynnys hyppätä Nothingin kelkkaan madaltuisi huomattavasti.

Älypuhelinmaailma on ollut seisovan veden tilassa jo muutaman vuoden, ja vähän alkaa jo tuoksahtaa pahalta. Nykylaitteet ovat teknisesti todella hyviä oikeastaan kautta linjan, eikä niistä enää helposti löydä sellaista ”miks tää laite on tehty” -fiilistä. Toisaalta me kuluttajat ostetaan juuri ne tutun turvalliset, konservatiiviset, jopa tylsät laitteet jotka vaan toimii. Ehkä ongelma onkin siis vaan meissä?